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La traduction de slogans, que l’on appelle aussi localisation, est une activité où la moindre erreur se paie comptant et où il convient d’exploiter pleinement l’expertise et les compétences d’un traducteur spécialisé dans la rédaction publicitaire.

Même les plus grandes entreprises, travaillant dans l’urgence ou souhaitant effectuer quelques économies de bout de chandelle qui vont s’avérer fort coûteuses, connaissent dans ce domaine des ratés retentissants.

Voici quelques exemples qui vous permettront de constater combien il est facile, lorsqu’il s’agit de localisation de slogans ou de noms de marque, de se mettre tout seul dans l’embarras.


Pepsi ressuscite les morts

En Chine, le slogan de Pepsi, « Come Alive With the Pepsi Generation », a été rendu, après une traduction sans doute un peu trop littérale, par « Pepsi ramènera vos ancêtres de parmi les morts. »

On vous disait bien que fumer rend idiot

Le slogan de la marque de cigarettes Salem « Salem—Feeling Free » a été traduit pour le marché japonais par « Lorsque vous fumez des Salem, le rafraîchissement est tel que votre esprit vous semble libre et vide. »

Voler dans le plus simple appareil

La compagnie Braniff Airlines avait décidé d’américaniser l’image de ses places de 1re classe en offrant des sièges avec un revêtement en cuir. À cette occasion, elle a lancé une campagne publicitaire avec comme slogan « Fly in leather ». Malheureusement pour elle, si la traduction littérale de ce slogan en espagnol, « Vuela en cuero », était techniquement sans reproche, personne ne semblait avoir remarqué que la formule « en cuero » était une expression plus ou moins argotique signifiant « nu ».

Une prophétie auto réalisatrice

Lorsque General Motors a introduit son Chevy Nova en Amérique du Sud, l’entreprise ne s’est apparemment pas rendu compte que « No Va » signifiait en espagnol « il ne marchera pas ».

Une petite erreur à ne pas reproduire

Ford a rencontré un problème similaire avec la Pinto, un terme qui, au Brésil, fait référence à de petits organes sexuels.

Une conception sans tache

Quand Parker Pen a commercialisé un nouveau stylo à bille au Mexique en s’appuyant sur le slogan « It Won’t Leak In Your Pocket And Embarrass You », l’entreprise n’a pas suffisamment fait attention au fait que le verbe « embarazar » avait un double sens et signifiait également « tomber enceinte ». La version proposée par un traducteur incompétent pouvait alors se lire comme « Il ne vous mettra pas enceinte en fuyant dans votre poche. »

Ce qui s’appelle « être dans les patates »

Un fabricant américain a fait imprimer des articles publicitaires destinés au marché latino-américain pour promouvoir la visite du pape qui proclamaient fièrement « I Saw the Pope ». Toutefois, le slogan une fois traduit en espagnol pouvait s’interpréter au choix comme étant « j’ai vu le pape ou « j’ai vu la patate ». Encore une fois, le problème avait sa source dans un manque d’expertise du traducteur, sûrement plus familier de l’espagnol que l’on parle à Madrid que de celui que l’on parle à Buenos Aires, qui ne semblait pas savoir que pomme de terre se dit dans la version sud-américaine du castillan « papa » (tout comme le pape) et non « patata ».

Directement du producteur au consommateur

En Italie, « Schweppes Tonic Water » a été traduit par « Eau des toilettes Schweppes ».


Ce florilège de traductions plus ou moins douteuses peut nous faire sourire, mais n’oublions pas que le coût pour l’entreprise fautive est énorme. La traduction d’un slogan exige non seulement une créativité exceptionnelle accompagnée d’une expertise étendue de toutes les subtilités et de tous les niveaux de langage de la langue cible, mais également une connaissance en profondeur de la culture, des codes linguistiques, de la vie économique, politique et sociale ainsi que des différents acteurs locaux.

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